Des milliers d’hôteliers ont une liste d’e-mails dormante dans leur PMS. Ceux qui l’activent génèrent des réservations directes, sans commission, sans intermédiaire. Deux hôteliers et un expert CRM expliquent comment s’y mettre.
Segmenter sa base clients, envoyer une offre ciblée, mesurer les retombées : la newsletter est l’un des rares outils marketing qui peut être entièrement maîtrisé par l’hôtelier. Elle s’adresse à une base que l’hôtelier possède : des clients qui ont déjà séjourné, mangé, participé à un événement. Ou des prospects qui se sont inscrits à la newsletter de l’établissement via un accès direct sur le site de l’hôtel. Ce fichier est un actif commercial. L’exploiter via une communication directe permet d’entretenir un lien avec une clientèle déjà acquise et de réduire sa dépendance aux intermédiaires.
Ne pas acheter sa base pour construire la sienne
Une base doit se constituer proprement et en la segmentant. Simon Thomas, ancien hôtelier en Charente Maritime et désormais directeur commercial et marketing, responsable partenariats chez Experience, observe régulièrement les mêmes erreurs : des bases importées sans consentement explicite, voire achetées. « La mauvaise pratique, c’est d’acheter une base. Elle ne sera pas qualifiée : le client ne connaît pas l’hôtel, ni la région, et n’a rien demandé. Un e-mail non sollicité, c’est du spam. Résultat : mauvais taux d’ouverture, taux de désabonnement important et c’est illégal », explique l’expert.
Les conséquences sont aussi techniques : les outils d’envoi détectent les campagnes ignorées et peuvent faire basculer l’expéditeur en liste noire. « Être blacklisté par une boîte Google, ça peut arriver dès le début », prévient Simon Thomas.
Il faut également segmenter sa base. Un hôtel-restaurant avec une clientèle soirée étape n’a pas les mêmes messages à adresser à ses clients hôtel, à ses habitués du déjeuner ou à ses groupes. L’expert recommande aussi d’intégrer une sous-segmentation temporelle : distinguer les clients récents des inactifs depuis plus d’un an permet de mettre en place des relances ciblées avec une offre dédiée. Et si l’établissement compte une part significative de clientèle étrangère (30 % de Britanniques, par exemple), une communication dans leur langue peut s’avérer décisive.
Mais avant de segmenter, Simon Thomas insiste sur un préalable : définir un objectif. « La première question c’est quel est mon objectif : que les clients soient tenus au courant de mes actualités, qu’ils reviennent, ou que mes clients indirects deviennent des clients. » C’est cet objectif qui dicte ensuite tout le reste : les segments à activer, le contenu à produire, la fréquence à adopter.
Retour d’expérience d’un hôtel de 10 chambres
Dès le départ, Corinne Brouillaud, propriétaire de l’Auberge de Tavel (10 chambres), près d’Avignon, a créé trois newsletters distinctes : une pour sa clientèle restaurant, une pour ses clients hôtel, une troisième pour les soirées étape. Une organisation exigeante à mettre en place, mais qui change radicalement la pertinence de chaque envoi. La logique est simple : chaque cible reçoit des messages qui correspondent à ses attentes. Les clients restaurant, une clientèle locale, reçoivent les menus du dimanche, les propositions pour la Fête des Mères, la Fête des Pères, Noël. Les clients hôtel reçoivent des forfaits séjour : réveillon, week-ends thématiques. Les soirées étape constituent une troisième cible à part entière, avec des offres adaptées aux clientèles en déplacement. Pour la Saint-Valentin, Corinne Brouillaud a partagé une offre package, via sa newsletter, à sa clientèle hôtel. « Deux jours après l’envoi de la newsletter, j’avais déjà deux réservations », se réjouit la propriétaire.
Le rythme : une fois par mois minimum, parfois une fois tous les quinze jours selon l’actualité commerciale. Chaque envoi est lié à un moment précis : une date, une offre, une saison.
La propriétaire suit les statistiques en temps réel en regardant le taux d’ouverture, le nombre de clics, l’avancement dans la lecture. « J’envoie le soir, et souvent une heure après je regarde s’il y a déjà des gens qui ont ouvert », explique Corinne Brouillaud.
La segmentation de l’Auberge de Tavel est pertinente. Simon Thomas propose d’aller un cran plus loin en croisant les listes. « Pour la clientèle restauration, faites leur savoir qu’il y a une promo sur l’hôtel. » L’objectif est de faire circuler les clients entre les différentes offres de l’établissement. Pour ce qui est du contenu de la newsletter, l’expert préconise d’écrire sur ce qui se passe aux alentours comme les visites accessibles, pour inciter les clients et prospects à réserver.
60 % de réservations en direct : ce que le groupe Touriste fait différemment
Le groupe parisien Touriste, qui affiche entre 55 et 70 % de réservations en direct sur ses six hôtels, a structuré sa communication autour de deux newsletters aux logiques opposées. La première est commerciale : envoyée une fois par mois à sa base de 40 000 contacts, elle propose une offre promotionnelle contextualisée : Summer is coming, etc. Une mécanique simple et efficace, directement inspirée de l’univers du camping. La seconde s’appelle La Carte Postale : un portrait mensuel d’une personnalité qui voyage, qui gravite dans l’univers du design ou de l’hôtellerie. Pas de code promo, pas d’urgence à réserver. Du contenu pur. Et un CTA en fin de newsletter. « J’en ai marre de recevoir que des newsletters avec des codes promos. Si tu ne réserves pas dans les 48 heures, tu l’oublies. Donc j’ai créé cette deuxième newsletter, déconnectée d’une offre promo», explique Julie Revuz, CMO du groupe Touriste. Le résultat de cette approche éditoriale ? Des lecteurs qui répondent directement à la newsletter : un indicateur rare, révélateur du lien affectif construit dans la durée avec une base qualifiée.
À plus petite échelle, la logique reste la même : séparer une newsletter commerciale d’un contenu éditorial, même avec 500 contacts, change durablement la relation à la base.
La newsletter, ça rapporte vraiment ?
Calculer précisément ce qu’une newsletter rapporte reste un exercice difficile. Corinne Brouillaud le reconnaît volontiers. L’attribution n’est pas toujours traçable, un client qui réserve après avoir reçu un e-mail n’a pas forcément cliqué sur un lien tracké.
Ce que les deux acteurs partagent : la conviction que le jeu en vaut la chandelle, même sans tableau de bord parfait. La newsletter génère des réservations, fidélise, et entretient un lien avec une clientèle que les OTA ne peuvent pas capter. C’est une communication directe, sans commission, sans algorithme entre l’hôtelier et son client.
Sales Force Marketing Cloud.
Simon Thomas pointe une autre dimension souvent négligée : la newsletter peut aussi servir à augmenter le panier moyen, pas seulement à remplir des chambres. On parle de sell-marketing (vendre plus aux clients déjà à l’hôtel). « On a peut-être un bon TO mais on a vendu tôt, pas très cher. On peut faire un mailing pour augmenter le panier moyen. Par exemple : envoyer une newsletter à J-7 pour inciter tous les clients qui n’ont pas pris de petit-déjeuner à la réservation. » Un levier de revenu additionnel qui ne nécessite ni nouveau client ni nouvel outil, juste la bonne donnée au bon moment.
Par où commencer pour créer sa newsletter : la checklist
- Construire sa base : collecter les e-mails à chaque point de contact (check-in, addition, réservation, Wi-Fi).
- Segmenter dès le départ : distinguer au minimum hôtel, restaurant, et groupes/soirées étape. N’hésitez pas, quand vous envoyez des mails en pré-stay par exemple, à demander des informations comme la date de naissance.
- Choisir un outil adapté à sa taille et à son niveau : les options vont du freemium généraliste au CRM hôtelier connecté à votre PMS (Experience est spécialisé pour les hôtels et se connecte directement au PMS, pas de version gratuite. Il existe d’autres outils sans connexion native au PMS comme HubSpot, qui s’adresse plutôt à des groupes ou Brevo et MailChimp, avec une version gratuite satisfaisante, au moins pour commencer).
- Fixer un rythme réaliste : 1 envoi par mois conseille Simon Thomas.
- Lier chaque envoi à une actualité commerciale : une date, une offre, un moment de l’année.
- Faire relire avant envoi : une erreur de date ou de tarif peut ternir l’image de l’établissement.
- Suivre les statistiques : ouvertures, clics, désabonnements.
- Inclure un lien de réservation direct (call-to-action) dans chaque newsletter.
Ce que Simon Thomas ferait à votre place
Une fois la base en place, l’exécution fait la différence. Simon Thomas détaille quelques points de vigilance.
Les reco techniques
✅ RGPD : ce que l’hôtelier doit savoir
Les clients existants peuvent recevoir des communications jusqu’à trois ans après leur dernier séjour, sans double opt-in (confirmation d’inscription par e-mail). Au-delà, leurs coordonnées doivent être supprimées de la base. Pour les prospects (widget newsletter sur le site, salons, points de collecte commerciale), le double opt-in est obligatoire.
✅ L’objet du mail et le contenu
L’objet conditionne le taux d’ouverture, mais la forme du contenu est tout aussi déterminante. Simon Thomas insiste : « Envoyer un mail avec des lignes de texte, ça ne donne pas envie. »
Quelques principes clés pour l’objet :
– Un objet court, clair, spécifique.
– Éviter les formules type « c’est gratuit ».
– Pas d’émoji ou un emoji maximum dans l’objet.
Pour le contenu :
– Les outils actuels (comme Canva) permettent de produire des newsletters soignées sans compétences graphiques avancées, en y intégrant des images, des visuels, des gifs.
– Ne jamais envoyer qu’une image : il faut du HTML autour. Construire le texte dans l’image est une très mauvaise pratique, les filtres anti-spam le détectent.
– Utiliser des photos propres à l’établissement ou des images libres de droit.
– Anticiper les événements et les attraits de la région 2 à 4 mois à l’avance : c’est à cette échéance que se prennent les décisions de réservation, pas en dernière minute.
Les reco stratégiques
✅ Gérer les inactifs
Supprimer régulièrement les contacts qui n’ouvrent pas les mails. La règle : après 6 à 8 campagnes ignorées, le contact est retiré de la base. Les outils d’envoi comme Experience peuvent le faire de manière automatique. « Il vaut mieux une petite base bien qualifiée » : des contacts inactifs font chuter les KPI (indicateurs de performance) et augmentent le risque d’atterrir en spam.
✅ Mettre en place au moins une automatisation
Trois exemples à activer en priorité :
– L’e-mail d’anniversaire : envoyé le jour J avec un code de réduction valable dans le mois ou anticipé quelques semaines avant pour inciter à venir pendant le mois d’anniversaire du client.
– La relance d’inactif : un envoi dédié aux clients absents depuis 12 mois, avec une offre de retour.
– La newsletter de remplissage de dernière minute : cibler uniquement la clientèle locale ou dans un rayon de 50 km pour du staycation par exemple.
✅ Qui exclure de vos campagnes (et pourquoi c’est une bonne décision)
Si elle est souvent la plus facile à fidéliser, la clientèle corporate est aussi la moins rentable à conquérir via newsletter. De même avec la clientèle régulière. Les questions à se poser : Est-ce que c’est celle que je veux faire venir en priorité ? Est-ce qu’au contraire je veux faire baisser cette clientèle car niveau RevPAR (revenu par chambre disponible) c’est moins intéressant ? Ces arbitrages sont dictés par la stratégie commerciale de l’établissement, pas par la facilité d’exécution. Il peut être intéressant de déprioriser le corpo au profit de segments à plus forte marge. Même logique pour les clients réguliers non corporate : ils sont susceptibles de réserver de toute façon. Les inclure dans une vente flash ou une offre promotionnelle, c’est rogner la marge sans raison. Les exclure de ces campagnes est une décision de protection du revenu.
