Il y a un moment que beaucoup de directeurs d’hôtel connaissent bien : celui où quelque chose coince, sans qu’on arrive à mettre le doigt dessus. Les notes baissent. Le panier moyen stagne. Le turnover s’emballe. On sent le problème, mais on ne sait pas par où attaquer. C’est souvent là que commence le travail sur le parcours client et c’est aussi là qu’on réalise qu’on ne l’avait jamais vraiment formalisé. Romain Espinosa, cofondateur de Hokto Project, cabinet de conseil spécialisé en performance hôtelière, nous dévoile des tips pour travailler son parcours client.
Il y a un moment que beaucoup de directeurs d’hôtel connaissent : celui où quelque chose coince, sans qu’on arrive à mettre le doigt dessus. Un problème d’organisation. Un sujet de qualité. Les notes baissent. Le panier moyen stagne. Le turnover s’emballe… On a du mal à identifier le ou les points de friction. Mais on veut être rentable, avoir un meilleur taux d’occupation ». C’est le constat que fait souvent Romain Espinosa, cofondateur de Hokto Project, quand il étudie la performance d’un hôtel. Ce qui l’a frappé au fil de ses interventions, c’est une lacune récurrente : « Quand on aborde un problème on veut tout de suite aller vers la solution. Mais dans un premier temps, c’est important d’avoir une vision macro. Il faut travailler en entonnoir. »
Commencer par une photo objective
Hokto Project travaille avec des hôtels de toutes tailles : indépendants, petits groupes, multinationales (comme K2 Collection, Accor, Grape Hospitality), avec un fil rouge commun : « des hôtels qui veulent faire mieux, qui sont dans une démarche d’amélioration continue. »
La première étape est toujours la même. « On commence toujours par le parcours client. Ça nous permet de nous recentrer sur la base : qu’est-ce qu’on fait ? De l’hospitalité. Accueillir des gens qui sont en attente d’une expérience.« , explique Romain Espinosa. Cela passe par un guide d’entretien structuré, avec les équipes opérationnelles, les managers, les commerciaux, pour cartographier l’expérience telle qu’elle est : canaux de réservation, modes de communication, demandes récurrentes, points de friction à chaque étape.
💡Son conseil : Avant tout outil, avant toute procédure, il faut une vision claire de ce que vit réellement le client à chaque étape de son séjour. Cela suppose de se poser des questions simples, mais rarement posées :
- quelles sont les trois ou quatre moments clés de mon parcours client ?
- l’arrivée avec le property tour,
- le petit déjeuner,
- le dîner…
- qu’est-ce qu’un vip ?
- un repeater ?
- autre ?
- Comment se déroule l’accueil d’un vip ?
- appel de pré arrivée ?
- est-ce que mon CARDEX client est bien renseigné ?
- est-ce que les équipes partagent les informations sur ce type de client ?
- Suis-je sur une destination ?
- Est-ce que je m’adresse à une clientèle de nationalité anglaise ou chinoise qui veulent une expérience plutôt digitalisée ?
Ce travail d’entretien et d’audit, mené conjointement avec la direction, les chefs de service et managers et les équipes en contact direct, permet d’identifier les points de friction et de cartographier l’expérience telle qu’elle est, pas telle qu’on l’imagine.
Le parcours collaborateur, miroir du parcours client
Une fois cette photo établie, elle devient un outil de travail concret. Chaque étape du parcours client peut être traduite en termes d’attendus pour les équipes : qu’est-ce que cela signifie, très concrètement, pour la réception ? Pour le housekeeping ? Pour le F&B ?
Exemple : si l’hôtel veut identifier et reconnaître ses clients VIP récurrents, cela ne se décrète pas. Cela suppose un process clair (qui les identifie, à quel moment, avec quel outil), une procédure transmise aux équipes, et probablement un outil CRM adapté. Le parcours collaborateur permet de rendre tout cela opérationnel. L’outil seul ne suffit pas.
Ce parcours collaborateur peut permettre ensuite de travailler sur un RACI (outil de gestion de projet qui clarifie les rôles et responsabilités au sein d’une équipe).
>> Lire l’article : Personnalisation de l’expérience client : le royaume de l’attention, la limite de l’intrusion
Technologie : choisir après avoir compris
Adopter un outil avant d’avoir défini les attentes clients est une erreur fréquente. « Si on ne fait pas ce travail sur le parcours client et côté collaborateur, on ne connait pas leurs attentes et le risque c’est de prendre un outil qui ne correspond pas aux besoins, avec des fonctionnalités manquantes ou inutiles », explique Romain Espinosa.
💡Son conseil : ne pas tomber dans le raisonnement où on a une problématique et on veut le résoudre nécessairement avec un outil.
L’exemple du check-in est parlant : automatiser l’arrivée peut être pertinent dans un hôtel urbain d’affaires et totalement contre-productif ailleurs. « Si tu es sur une destination touristique aux Caraïbes, c’est un moment important, tu veux accueillir ta clientèle avec un cocktail, » détaille Romain Espinosa.
La règle est simple : d’abord définir quelles étapes du parcours on veut automatiser, lesquelles on veut semi-automatiser, et lesquelles doivent rester humaines. Ensuite seulement choisir les outils.
Ce qu‘il est possible de faire dès maintenant
Sans budget de conseil, sans prestataire, plusieurs démarches sont accessibles immédiatement.
- Lire ses données. Les avis en ligne, les statistiques de réservation (origines, nationalités, canaux), les indicateurs de performance (TO, prix moyen, turnover) : tout cela raconte déjà une histoire. La lire objectivement, c’est déjà du diagnostic.
- Se comparer. Comment se positionnent vos confrères sur les mêmes indicateurs ? L’écart entre votre situation et la leur est souvent plus révélateur qu’un audit coûteux.
- Faire un client mystère maison. Demander à un contact de confiance (idéalement quelqu’un du secteur, capable d’utiliser une grille structurée) de vivre l’expérience complète : réservation, séjour, départ. Les grilles LQA ou Forbes constituent de bonnes bases. C’est une des façons les plus directes de voir ce qu’on ne voit plus.
- Identifier ses personas. Qui sont vos clients types ? Leurs attentes sont-elles bien connues de vos équipes ? Ce travail de définition, même sommaire, change la façon dont on conçoit les procédures et les communications.
La vraie valeur du parcours client
Ce que ce travail produit, au fond, c’est du recul. Le plus grand obstacle à l’amélioration n’est pas le manque de moyens, c’est d’avoir le nez dedans au point de ne plus voir ce qui dysfonctionne. Formaliser le parcours client, c’est se donner les moyens de regarder son hôtel avec les yeux d’un client. C’est de là que partent les vraies décisions d’amélioration.
Pour en savoir plus sur Hokto Project : Développement de vos projets hôteliers – HOKTO Project
