Une démarche RSE bien menée a un impact économique dès la première année : économies d’eau, d’énergie, sur la blanchisserie, les produits chimiques ou le petit-déjeuner. Elle reste pourtant trop souvent vécue comme une contrainte coûteuse et chronophage plutôt que d’être embrassée pour en faire un véritable choix stratégique.
En France, la RSE progresse, mais reste trop souvent réduite à une mise en conformité, et les gains opérationnels concrets qu’elle génère sont massivement sous-exploités. Pedro Gomes Lopes, directeur général de The Swarm et chercheur en dernière année de thèse à l’École Polytechnique, dresse pour hostin média un état des lieux lucide du secteur.
Un secteur à deux vitesses
Avec une centaine de projets de certification écologique menés auprès d’hôteliers depuis 2022, le constat de Pedro Gomes Lopes, est direct : le secteur hôtelier français avance sur la RSE, mais de manière profondément inégale.
D’un côté, des groupes qui ont fait de l’engagement responsable un élément d’identité et/ou de réponse à des attentes externes. De l’autre, une majorité d’établissements indépendants n’ont pas encore structuré leur approche.
« Il y a des chaînes qui mettent la RSE au cœur de leur identité. OKKO (NDLR : groupe français société à mission) en est le meilleur exemple. Accor aussi, mais vu de l’extérieur la logique semble différente. Ce qui ressort des établissements que nous rencontrons, c’est qu’à ce stade la RSE est mobilisée comme une réponse aux attentes des parties prenantes, telles que les clients d’affaires, les analystes et les marchés, mais aussi comme un moyen de favoriser la standardisation des pratiques dans un réseau d’acteurs hétérogènes. Toutefois, ce genre de démarche reste marginal et concentré sur quelques acteurs. »
Ce qui structure davantage le marché, c’est la labellisation. Trois certifications dominent le paysage du tourisme responsable en France.
- La Clef Verte (Green Key au niveau international) : plus de 8 000 établissements dans le monde, dont 3 035 en France au début 2026. C’est le label le plus répandu.
- L’Écolabel européen : 391 établissements en France à fin 2025, plus de 900 dans le monde. Seul écolabel officiel de l’UE, il représente l’excellence environnementale.
- Green Globe : 800 établissements dans le monde, 58 en France. Un label plus exigeant dans sa mise en œuvre, plus large dans ses critères (environnement, patrimoine culturel, ancrages territoriaux), et orienté vers le haut de gamme.
« Green Globe et l’Ecolabel correspondent le plus souvent à des choix stratégiques et sont perçus comme des labels de niche. L’adoption de ces labels est fréquemment liée à une ambition forte portée par la direction de l’établissement. La Clef Verte apparaît comme un choix plus simple, un premier pas vers le durable, qui peut être décidé par l’hôtelier, ou poussé par sa marque. »
| Ce qu’il faut retenir ✅ Avant de choisir un label, identifiez votre objectif prioritaire : affichage pour les clients corporate, accès à un financement, amélioration de l’image de marque ou transformation opérationnelle réelle ? La réponse détermine le bon label et la manière de le mettre en œuvre. |
Ce qui déclenche réellement le passage à l’action
Pedro Gomes Lopes distingue les motivations pour répondre à des attentes externes de celles qui génèrent de vraies transformations internes.
La pression des clients corporate
C’est l’un des moteurs les plus concrets. Les obligations de reporting extra-financier comme la directive européenne CSRD oblige un nombre croissant d’entreprises à rendre des comptes sur les dimensions ESG (environnement, social, gouvernance). Elles exigent alors de leurs fournisseurs, hôtels compris, des preuves d’achats responsables. Le label devient alors un raccourci lisible.
« Plus l’entreprise est grande, plus elle est exigeante sur ce sujet, car elle rend des comptes aux marchés financiers. Des tours opérateurs étrangers filtrent déjà leurs référencements sur ce critère. Et des plateformes comme CWT (Carlson Wagonlit Travel), utilisées par des grands groupes, valorisent les établissements certifiés pour aller dans le sens de leurs clients. »
L’accès au financement
C’est un levier sous-estimé, mais très concret. Engager une démarche RSE certifiée agit directement sur la manière dont les financeurs évaluent le risque. La certification introduit des standards, des audits externes et des indicateurs de performance qui rendent le projet plus lisible et plus comparable. Elle contribue ainsi à réduire l’incertitude perçue par le financeur, en particulier sur les coûts d’exploitation futurs (énergie, eau, services, matières, etc.) et sur la capacité de l’actif à rester conforme dans un cadre réglementaire en évolution.
Résultat : des conditions d’emprunt plus avantageuses, un accès facilité aux prêts verts via Bpifrance par exemple, et une meilleure lisibilité auprès des fonds d’investissement.
« La prime de risque, c’est une composante très importante du taux d’intérêt. Quand l’hôtelier montre que ses opérations sont sous contrôle et qu’il s’inscrit dans une trajectoire durable, les financiers le valorisent. Et ça, c’est un argument imparable. »
L’attente client loisirs : plus nuancée qu’on ne le croit
La demande en B2C est réelle, mais circonscrite. Dans les grandes métropoles, le critère écologique reste dilué parmi d’autres (localisation, prix, réputation). En revanche, dans l’hôtellerie de plein air, l’écotourisme ou les séjours de déconnexion, le label joue un rôle réel car il aide à mieux structurer les pratiques et à légitimer les allégations de durabilité des établissements.
« Quand Booking affirme que 80 % des voyageurs attendent un voyage éco-responsable, ça ne tient pas la route. Ce n’est pas du tout ce qu’on entend sur le terrain. Les retombées positives des labels de durabilité sont ailleurs »
Trois idées reçues qui freinent le passage à l’action
C’est trop lourd, on n’a pas le temps
C’est la première objection. Elle est en partie fondée : certains labels ne sont pas adaptés à tous les établissements. Pedro Gomes Lopes retourne l’argument.
« Oui, cela nécessite d’y consacrer du temps. Mais ce temps vise à améliorer la gestion de l’hôtel. Souvent, ce qu’on met sous contrôle, ce sont des maintenances mal suivies, des obligations légales non respectées, des processus non optimisés. Dès lors que le label est abordé comme un véritable outil de gestion, ses retombées concrètes transforment rapidement les perceptions des hôteliers. »
| Ce qu’il faut retenir ✅ Choisir le label adapté à la taille et aux ambitions de l’établissement allège considérablement la charge. Pour un petit indépendant qui démarre, la Clef Verte est la porte d’entrée naturelle. Pour un établissement qui vise une transformation opérationnelle réelle, l’Ecolabel européen ou Green Globe offrent un cadre de gestion plus structurant. |
C’est juste une étiquette à apposer à l’entrée
Cette idée réduit le label à sa fonction d’affichage et en masque tout le potentiel opérationnel et stratégique. Utilisé comme outil de gestion, un label structure la politique d’achats, améliore le positionnement commercial, nourrit la marque employeur, donne du sens à certaines activités opérationnelles, facilite les arbitrages d’investissement et facilite l’accès aux financement.
« Avec 3 500 établissements labellisés Clef Verte, Ecolabel ou Green Globe en France, les plaques sont partout. Pourquoi la vôtre serait meilleure que celle d’à côté ? Pour le client, ce qui va faire la différence, c’est tout ce que vous allez construire en termes de storytelling, l’alignement entre les discours et les pratiques et le positionnement sur votre marché, pas l’étiquette en soi. »
C’est cher et ça ne va rien me rapporter
C’est sans doute l’objection la plus répandue, malgré des économies réalisables quasi-instantanément. Pour un hôtel de 50 chambres, l’Écolabel européen coûte un peu plus de 2 000€ à l’obtention. À l’heure actuelle, financé par l’ADEME, il revient à 400€ la première année, puis environ 1 000€ par an. En face, les gains opérationnels générés sans investissement majeur peuvent atteindre 20 000 à 50 000€ dès la première année.
« Les aides de l’ADEME ne sont pas assez connues. Et même sans elles, si les hôteliers étaient en mesure de calculer le retour sur investissement, ils verraient qu’on peut mettre 2 000€ et avoir 20, 30, 40 ou 50 000€ de retour la première année, avec des changements marginaux et sans investissement lourd. »
