Entre 55 et 70 % de réservations en direct selon les établissements. C’est le ratio qu’affiche le groupe Touriste sur l’ensemble de ses hôtels parisiens. Derrière ce chiffre, pas de formule secrète mais une vraie stratégie construite sur plusieurs axes que nous dévoilent Adrien Gloaguen, fondateur du groupe et co-fondateur de Campings Liberté et Julie Revuz, CMO chez Touriste et co-fondatrice de Campings Liberté.
Adrien Gloaguen a fondé le groupe Touriste en 2008. Le groupe compte aujourd’hui six hôtels parisiens et la marque Campings Liberté, co-fondée avec son épouse Julie Revuz. Ancienne attachée de presse chez Hermès reconvertie en agence indépendante, elle a accompagné Touriste depuis ses débuts avant d’intégrer le groupe en interne comme directrice marketing. Ensemble, ils dévoilent pour hostin média les ressorts de leur stratégie pour atteindre 55 à 70 % de réservations en direct.
La communication : presse et Instagram comme premiers canaux d’acquisition
Tout commence avant l’ouverture. À chaque nouveau projet, le groupe travaille en amont le choix de la décoration. Non seulement parce que c’est une conviction personnelle, mais parce que c’est un levier de visibilité calculé. « On sait que ça va marcher parce que c’est visuel », explique Julie Revuz. Une déco soignée, différente à chaque adresse, au cœur de Paris, à un prix accessible : c’est le triptyque qui a fait parler du groupe dès l’Hôtel Paradis en 2012, et que chaque ouverture vient réactiver.
Pour chaque ouverture, un événement presse est organisé. C’est un invariant du groupe depuis ses débuts. La presse lifestyle et design génère une notoriété qui se traduit très rapidement en trafic direct.
Instagram : shooting photos et photos clients (UGC)
Pour Instagram, le groupe investit dans des shootings photo : deux par an et par hôtel, pour un budget d’environ 4 000 euros par hôtel, complété par un poste de responsable digital en interne. Mais Julie Revuz ne s’arrête pas aux visuels produits. Elle mise aussi sur les photos des clients eux-mêmes (technique UGC, qui consiste à reprendre le contenu créé par les utilisateurs) et ce levier peut largement suffire. La preuve avec l’hôtel Les Deux Gares, le compte le plus suivi du groupe avec près de 50 000 abonnés, n’a jamais fait l’objet d’un shooting professionnel. Que des photos de clients.
L’Hôtel Château d’Eau illustre un autre mécanisme : après un démarrage plus lent, un Reel posté spontanément par une cliente (venue payer sa chambre, sans aucune contrepartie) a généré un emballement en quelques jours. L’hôtel a obtenu plusieurs milliers d’abonnés en un week-end, même chose pour la cliente. Le couple le reconnait : « c’était un coup de chance. La bonne vidéo, publiée au bon moment, avec le bon titre« . Une dynamique d’acquisition de followers qui se maintient depuis.
Face aux sollicitations d’influenceurs, le groupe a choisi la ligne dure : zéro collaboration, zéro gifting. Avec une cinquantaine de demandes par jour, Julie Revuz a mis en place un message automatique sur chaque compte Instagram via le Business Manager : Bonjour, merci pour votre message. Nous ne faisons pas de collaboration. Pour toute autre demande, contactez la réception à [adresse email]. Quelques minutes à configurer, et une charge mentale considérablement allégée, sans pour autant fermer les yeux sur les messages entrants, qu’elle consulte quotidiennement. « Près de 100 % des messages reçus sont des demandes de collaboration. Et désormais les clients le prennent bien, ils comprennent », se justifie Julie Revuz.
Le corporate : sécuriser le remplissage
Touriste ne fait pas de salons professionnels. Pas d’agents, pas de démarchage actif. La clientèle corporate vient d’elle-même, attirée par la même notoriété que les clients loisirs. Les directeurs d’établissement sont incentivés pour la convertir en contrats : une prime est versée à chaque contrat corporate signé.
« Les deux plus gros clients corporate du groupe génèrent à eux seuls 1 500 nuitées par an », explique Adrien Gloaguen. Un volume qui sécurise le remplissage, particulièrement utile sur les périodes de tension du marché parisien.
Deux ajustements pratiques ont été mis en place pour faciliter la vie de cette clientèle et éviter les frictions côté comptabilité :
- Supprimer les étoiles des factures. Un hôtel 4 étoiles à 120 ou 140 euros crée un paradoxe aux yeux des services comptables : le classement suggère du luxe, le prix contredit cette lecture. Résultat : des demandes de justification, voire des refus de remboursement. En retirant la mention des étoiles, Touriste facilite le passage en note de frais sans friction.
- Étendre les tarifs corporate aux séjours loisirs. Les clients qui séjournent en semaine pour raisons professionnelles bénéficient du même tarif négocié lorsqu’ils reviennent à titre personnel. Un geste simple, qui transforme un client corporate en client fidèle toutes occasions.
La fidélisation : construire un lien de confiance
Touriste n’a pas de programme de fidélité formalisé, c’est d’ailleurs identifié comme un chantier à venir. La fidélisation fonctionne pourtant bien, particulièrement dans les établissements qui ont cinq ans et plus de recul.
Le mécanisme est simple : les clients réguliers sont connus par leur prénom, leurs habitudes, leurs petites préférences au petit-déjeuner. Ce niveau de reconnaissance, proche du commerce de quartier, crée une loyauté qui ne doit rien aux points de fidélité.
Ce que le groupe a observé, c’est que cette loyauté s’ancre à l’établissement plutôt qu’à la marque. « Un client du Panache reste un client du Panache. Il ne va pas aller au Bienvenue », résume Adrien Gloaguen. Quand un nouvel hôtel ouvre, les dix clients les plus fidèles de chaque établissement sont invités à le découvrir gratuitement. Résultat systématiquement observé : ils apprécient, mais ils reviennent dans leur hôtel habituel.
Le CRM : deux newsletters, deux logiques
L’outil CRM du groupe est Expérience. Les séquences classiques sont en place : pre-stay, in-stay, post-stay, avec une réduction de 10 % proposée en sortie de séjour pour inciter à la prochaine réservation directe.
Mais ce qui distingue vraiment la stratégie CRM de Touriste, c’est la coexistence de deux newsletters aux logiques opposées.
La première est commerciale : envoyée une fois par mois, elle propose une offre promotionnelle contextualisée (Summer is coming, etc.). Une pratique directement inspirée du camping, où ce type de communication est courant et bien accepté.
La seconde s’appelle La Carte Postale. C’est un portrait mensuel : une personnalité qui voyage, qui a un rapport au design ou à l’hôtellerie, qui gravite dans l’univers Touriste. Pas de code promo, pas d’urgence à réserver. Du contenu pur. « On ne voulait pas qu’une newsletter promotionnelle, explique Julie Revuz. J’en ai marre de recevoir des newsletters avec des codes promos. Si tu ne réserves pas dans les 48 heures, tu l’oublies. »
Le résultat : « Nous avons parfois des lecteurs qui répondent à la newsletter », s’enthousiasme Julie Revuz. Un indicateur rare, qui dit quelque chose sur le lien affectif construit avec une base de 40 000 contacts.
La relation aux OTA : pragmatique, pas idéologique
Booking et Expedia représentent ensemble environ 30 % du chiffre d’affaires des hôtels du groupe (20 % pour Booking, 10 % pour Expedia). Le groupe ne cherche pas à réduire ce volume activement : pas de restriction d’allotements, pas de posture anti-plateforme.
La seule asymétrie maintenue : le site en propre affiche entre 10 et 15 % moins cher que les OTA, quand toutes les plateformes tierces sont à parité entre elles. Une manière d’avantager le canal direct sans déclencher de guerre tarifaire.
« Notre job, c’est d’avoir notre clientèle directe », résume Adrien Gloaguen. Une conviction ancienne, héritée d’une époque où les hôteliers construisaient leur fonds de commerce autour d’un fichier client, avant que Booking ne restructure la distribution du secteur. Ce réflexe, maintenu et systématisé, est probablement le facteur le plus déterminant derrière les taux de réservation directe du groupe.
Stack technologique
PMS : Médialog
Booking engine : Namasté
CRM : Experience
