Quand on ouvre, on n’a pas toujours de notoriété, pas de base client, pas d’avis. La vente directe ne peut donc pas être le premier levier. Alors comment remplit-on un hôtel qui démarre ? C’est la question que nous avons posée à Alexandra Quesne, qui pilote chez Accor l’ensemble de la distribution loisirs intermédiée, à la fois les plateformes numériques grand public et les partenaires professionnels du voyage organisé.
hostin média : Comment remplir un hôtel qui n’a ni notoriété, ni base client, ni avis au moment de l’ouverture ?
Alexandra Quesne : Il n’y a pas de bataille à mener, le site en direct et les OTA sont complémentaires. Il faut prendre les OTA comme un super booster de visibilité, un super catalogue. C’est grâce à elles qu’on va se faire connaître. Il faut travailler avec elles. Évidemment, c’est le site direct que je veux valoriser à terme, mais ça ne se fait pas immédiatement, au moment de l’ouverture.
Et avant d’ouvrir les ventes sur booking.com, on ouvre d’abord son propre site, pour qu’il prenne la place en premier. Et sur les OTA, la partie contenu est très importante : mettre juste des disponibilités et des prix, ça ne suffit pas.
Concrètement, comment on sécurise et on optimise sa présence sur les OTA ?
Il faut étudier le contrat avec ces OTA ou ces agences spécialisées, pour sécuriser le business de l’hôtel. Une fois les contrats signés et les connectivités en place, il faut vérifier la bonne visibilité et s’assurer que les contenus sont à jour et se tenir informé des nouveautés des plateformes. Par exemple, sur booking.com, il peut y avoir un nouveau système de tagging à prendre en compte.
On favorise d’abord les leviers gratuits : mettre à jour son contenu, répondre correctement aux commentaires, avoir une offre qui correspond aux attentes du marché. Ensuite seulement, on regarde les opportunités payantes. Certaines destinations ou certains hôtels ont besoin d’être poussés, et les partenaires offrent alors des possibilités d’investissement, comme les Travel Ads chez Expedia.
Comment structurer sa stratégie de distribution sur la première année ?
Il faut poser sa stratégie pour ne pas démultiplier les offres et les investissements. Il faut avoir une vision sur douze mois glissants, reliée à une stratégie prix, avec du revenue management en face, un investissement réel sur son propre site, et un bon mix clients entre direct, OTA et agences.
Dès l’ouverture, il faut se dire avec quels partenaires on veut travailler, et tenter des choses. Avec le multisourcing, ce qui se passe chez un grossiste (wholesaler) se retrouve ensuite sur les OTA. A l’ouverture, l’objectif est de donner un maximum de visibilité à son hôtel et d’être certain que toutes les agences de voyage nous connaissent. Chez Accor, on s’appuie par exemple sur des newsletters envoyées aux partenaires et des carrousels qui présentent les hôtels. On peut aussi travailler avec des acteurs comme Voyages Privés, Showroom Privé ou VeryChic.
Les indépendants peuvent, eux aussi, prévoir un budget dès l’ouverture et bâtir un calendrier d’actions marketing et promotionnelles sur l’année. On sait qu’il va y avoir des mois plus difficiles, et c’est là qu’on positionne des offres, en tenant compte aussi des booking windows. Pour la clientèle américaine par exemple, une promotion pour l’été se prépare au bon moment, vers février-mars.
Il faut aussi avoir ces discussions avant l’ouverture : si on fait de la promotion, il faut aligner les plans, et pour les campagnes marketing, les aligner entre elles pour décupler les forces. Si mon hôtel est visible partout en même temps, ça crée un énorme appel d’air et c’est positif. Tous les tour-opérateurs et voyagistes sont bien organisés et ont des branches dédiées aux indépendants. Pour des hôtels de petite capacité, il faut choisir ses partenaires : on ne peut pas travailler avec tout le monde.
Et côté outils techniques ?
Le choix de l’accompagnement technique compte aussi. Quel CRS on prend, par exemple. On ne peut plus continuer à vérifier les cartes de crédit à la main : il faut un système de paiement automatisé. Il faut se simplifier la vie avec des outils, c’est ce qui permet de passer plus de temps auprès du client, d’être proche de lui, sans friction sur la partie réservation en amont avec un pré check-in automatisé au maximum. Ça coûte de l’argent, mais c’est payant à la fin. Tout cumulé, ça représente peut-être 10 % de la réservation, mais on gagne du temps avec le client.
Quelles sont les deux ou trois décisions de distribution qui font vraiment la différence dans les douze premiers mois ?
- Ne pas hésiter à se faire accompagner, notamment si c’est son premier hôtel, se tourner vers un consultant, se faire accompagner sur les 3 à 6 premiers mois, s’appuyer sur des sociétés qui font du mandat de commercialisation. Demander de l’aide.
- Avoir une vraie stratégie : être présent sur Booking ou Expedia ne suffit pas, il faut les nourrir régulièrement avec des actions ciblées à certains moments.
- Travailler son site en direct.
- Ne pas hésiter à contacter un acteur comme Veepee directement si on a envie de faire des choses différentes.
Quelles erreurs de démarrage voyez-vous le plus souvent, et dont les hôteliers mettent longtemps à mesurer les conséquences ?
Ne pas garder d’investissement pour tout l’aspect marketing et commercial. Il faut se donner la possibilité d’avoir un budget pour des actions pendant l’année. Faire des salons, être présent sur les rendez-vous type Atout France, où l’on rencontre des agents de voyage. C’est utile d’y être présent en ouverture et sur les trois années suivantes. Autre erreur : ne pas voir l’investissement technique comme une plus-value, démultiplier les outils, vouloir aller trop vite, et se retrouver avec un environnement technologique trop décousu.
Ce qu’il faut retenir
- Ouvrir son propre site avant d’activer les OTA, pour qu’il prenne sa place en premier.
- Sur les OTA, le contenu compte autant que le prix et la disponibilité et il se met à jour en continu.
- Bâtir une stratégie de distribution sur 12 mois glissants, alignée avec la politique tarifaire, avant même l’ouverture.
- Prévoir un budget marketing et commercial dédié dès le départ (ne pas tout miser sur l’investissement technique).
- Se faire accompagner sur les premiers mois plutôt que d’arbitrer seul, surtout pour une première ouverture.
