Lors d’une conférence organisée à Paris le 19 février par Mirai et SiteMinder, plusieurs experts de la distribution hôtelière ont rappelé une réalité désormais centrale : le parcours de réservation n’a jamais été aussi fragmenté. Google, OTA, métamoteurs, réseaux sociaux et désormais intelligence artificielle constituent autant de points de contact qui influencent la décision du voyageur. « Celui-ci peut consulter jusqu’à 38 sites ou plateformes avant de réserver », ont expliqué les intervenants. Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus seulement d’être visible, mais d’être cohérent, rassurant et efficace à chaque étape du parcours.
Aude Naveilhan, country manager France chez Mirai, Killian Defois, directeur commercial chez SiteMinder France et Estelle Ferry, directrice hébergement, notamment en charge de la satisfaction client au sein de l’hôtel Pulitzer, nous ont livré des bonnes pratiques sur ce sujet.
Une recherche en profonde mutation, sous l’effet de l’IA et des nouveaux usages
La façon dont les voyageurs recherchent un hôtel évolue rapidement. Les requêtes deviennent plus longues, plus conversationnelles, traduisant l’essor des interfaces inspirées de l’intelligence artificielle. Ces nouveaux agents jouent déjà un rôle d’inspiration, de présélection et de comparaison. « Aujourd’hui un voyageur n’écrit plus hôtel Deauville mais je recherche un hôtel familial pour les vacances de Pâques à Deauville », détaille Aude Naveilhan.
Le parcours client s’articule désormais autour de trois points d’entrée principaux :
- le site web de l’hôtel,
- le téléphone,
- les applications mobiles.
À cela, vient désormais s’ajouter une évolution avec l’introduction de l’IA que l’hôtelier va devoir intégrer autour de trois points : une base de données canonique, point de vérité unique de l’hôtel, les agents IA sur le site web de l’hôtel et un serveur MCP, qui potentiellement deviendra la porte d’entrée des hôtels sur les super agents IA tels que ChatGPT.
Avant toute conversion, le voyageur compare. La clarté, la cohérence et la rapidité d’accès à l’information deviennent déterminantes.
OTA : un levier indispensable, à utiliser stratégiquement
Les OTA restent incontournables. En France, les utilisateurs déclarent souhaiter réserver à 34 % par ces plateformes, contre 20 % via les métamoteurs et 18 % via les sites directs des hôtels. Cependant dans la réalité, entre 50 et 60 % des réservations d’hôtels passent par les OTA.
C’est pourquoi leur utilisation doit être pilotée, et non subie.
Les OTA remplissent plusieurs fonctions clés :
- générer du volume, notamment en basse saison,
- toucher des marchés internationaux difficiles à capter en direct,
- améliorer la visibilité auprès de nouveaux clients.
« En revanche, multiplier les promotions ou adhérer systématiquement aux programmes de visibilité payants n’est pas toujours pertinent », insiste insiste Aude Naveilhan. Une présence accrue ne garantit pas une augmentation proportionnelle des réservations, et peut dégrader la rentabilité.
La logique doit être ciblée : adapter les offres à des clientèles spécifiques et utiliser chaque OTA en fonction de son marché. « Les italiens sont prêts à payer, pour 10 % d’entre eux, jusqu’à 50 % de plus pour un hôtel développement durable. Donc là on peut pousser son hôtel avec des promotions sur une OTA spécialisée sur le développement durable sur le marché italien. Mais il ne faut pas subir chaque OTA », détaille Kilian Defois.
La conversion repose sur la confiance, la transparence et la fluidité
La comparaison permanente rend les voyageurs plus exigeants et plus hésitants. Les facteurs de réassurance deviennent déterminants pour éviter l’abandon de réservation.
Les principaux leviers sont :
- une transparence totale sur les prix,
- des informations claires et complètes,
- des conditions flexibles,
- une cohérence parfaite entre les différents canaux,
- une réponse rapide aux questions.
Le site direct doit offrir une expérience aussi claire, sinon meilleure, que celle des OTA. Or, ces dernières restent souvent plus performantes sur ce point. « Quand on veut réserver une chambre pour deux adultes et un enfant, par exemple, Booking.com est malheureusement souvent beaucoup plus clair que l’offre présentée sur le site de l’hôtel », regrette Aude Naveilhan.
La technologie et l’IA deviennent des outils structurants
L’intelligence artificielle n’est plus une perspective, mais un outil opérationnel. Elle permet notamment :
- de répondre instantanément aux questions des clients via des agents conversationnels,
- d’automatiser les tâches répétitives,
- d’analyser la demande et d’adapter les offres,
- de fluidifier les opérations.
L’enjeu principal est le gain de temps. Dans un contexte de tension sur les ressources humaines, les outils technologiques permettent d’alléger la charge opérationnelle tout en améliorant l’expérience client. « Avec la révolution IA en cours, l’introduction d’agents conversationnels sur le canal direct de l’hôtel (web, WhatsApp, voix…) améliore le parcours client et allège la charge opérationnelle des équipes », insiste Aude Naveilhan.
La fidélisation, levier stratégique de rentabilité
Un client fidèle coûte significativement moins cher à convertir qu’un nouveau client. La fidélisation constitue donc un levier essentiel pour réduire les coûts de distribution.
Elle permet également :
- de diminuer la dépendance aux OTA,
- d’augmenter la part des réservations directes,
- de stabiliser le taux d’occupation.
La cohérence et la maîtrise des outils comme facteurs clés de performance
Pour résumer…
Face à un parcours client de plus en plus complexe, la performance ne repose plus sur un seul canal, mais sur la capacité à orchestrer l’ensemble de l’écosystème de distribution. La priorité n’est donc pas d’être présent partout, mais d’être pertinent, cohérent et efficace là où les clients recherchent l’établissement.
La technologie et l’intelligence artificielle offrent des leviers puissants, mais elles ne remplacent pas les fondamentaux : clarté, transparence, stratégie et compréhension fine de sa clientèle.
Les bonnes pratiques clés pour les hôteliers
Les intervenants ont insisté sur plusieurs actions concrètes que les établissements peuvent mettre en œuvre immédiatement :
1. Soigner sa présence digitale fondamentale
- maintenir une fiche Google parfaitement à jour,
- proposer un site clair, rapide et complet,
- intégrer une FAQ détaillée,
- garantir une cohérence totale des informations et des prix.
2. Auditer régulièrement son parcours client
- tester chaque mois le parcours de réservation,
- sur desktop et surtout mobile,
- vérifier la clarté, la rapidité et la cohérence des informations.
3. Piloter activement sa stratégie de distribution
- utiliser les OTA comme un levier ciblé, et non systématique,
- adapter les offres aux marchés et aux clientèles,
- éviter les promotions non maîtrisées.
4. Exploiter la technologie pour gagner en efficacité
- s’équiper d’outils connectés entre eux,
- analyser les données clients,
- déployer des agents conversationnels lorsque cela est pertinent.
5. Renforcer la fidélisation
- privilégier la relation directe avec les clients existants,
- faciliter la réservation directe,
- offrir une expérience fluide et rassurante.
6. Se former et rester en veille
- suivre l’évolution des usages et de l’IA,
- interroger ses prestataires sur leurs développements,
- écouter ses clients et leurs attentes.
