Lancer une marque de campings quand on est hôtelier semblait, de l’extérieur, une extension plutôt naturelle. Même sens de l’hospitalité, même goût pour le design, même exigence sur le service. Adrien Gloaguen et Julie Revuz (groupe Touriste) en étaient convaincus lorsqu’ils ont ouvert les premiers Campings Liberté en 2024 en Bretagne et en Gironde puis dans le Verdon. La réalité les a rattrapés rapidement. Le couple revient sur les différences découvertes sur le terrain.
Julie Revuz et Adrien Gloaguen ont fondé la marque Campings Liberté (groupe Touriste) en 2024 en ouvrant un premier camping en Bretagne, puis sur le bord du Lac de Lacanau et dans le Verdon. Venant de l’hôtellerie, le couple ne s’est pas trop posé de question avant de se lancer dans le monde des campings. Ils en rigolent aujourd’hui mais les débuts n’ont pas été tout rose. Le couple, qui vient d’acheter un quatrième camping, revient sur leurs débuts dans le plein air.
Les outils : tout réapprendre de zéro
Premier choc : les technologies. Dans l’hôtellerie, le groupe Touriste s’appuie sur un écosystème rodé : PMS Médialog, booking engine Namasté, CRM Expérience. Des outils connus, avec leurs limites, mais maîtrisés. En arrivant dans le camping, cet écosystème ne servait à rien.
Le secteur du camping a ses propres outils, son propre leader : Septeo, pas le plus connu dans l’hôtellerie mais incontournable dans le plein air. « Sur les technologies, on a dû tout réapprendre », explique Julie Revuz, co-fondatrice des Campings Liberté. Pas d’import possible, pas de raccourci : chaque logiciel, chaque process a dû être reconfiguré from scratch.
L’écart de structuration entre les deux secteurs est frappant. L’hôtellerie indépendante est déjà un milieu où les entreprises sont peu technologisées « mais les campings le sont encore moins », a vite constaté Adrien Gloaguen. Dans les petites structures, le directeur fait le ménage, le jardinage et l’accueil. Pas de staff dédié, pas de process formalisés.
Dans le camping, la distribution passe par deux OTA dominantes : campings.com et camping-and-co.com (ex camping.com). Booking.com y est présent mais mal vu : la fédération professionnelle, très structurée et unitaire, considère d’un mauvais œil les campings qui se référencent sur les plateformes étrangères. Un rapport aux OTA très différent de l’hôtellerie, où Booking est désormais incontournable.
La tarification : l’inverse du réflexe hôtelier
Dans l’hôtellerie, le prix affiché est un prix tout compris : la chambre, le service, les équipements. Dans le camping, la logique est inverse : un prix d’appel le plus bas possible, auquel s’ajoutent des options à la carte comme la fourniture des draps, serviettes, ménage final, lit fait à l’arrivée.
« Au début, je m’étais dit qu’on allait tout inclure. C’est ce qui fonctionne dans l’hôtellerie et c’est plus simple pour le client. Dans le camping, ça ne fonctionne pas du tout », reconnaît-il. Beaucoup de campeurs viennent avec leur propre literie, leurs serviettes, et n’ont aucune envie de payer pour des services qu’ils n’utilisent pas. À l’inverse, une clientèle urbaine moins habituée du camping préférera un package tout compris. Les Campings Liberté ont donc mis en place un pack premium optionnel, mais le prix d’appel reste.
Les investissements : priorité aux espaces communs
Dans un hôtel, l’essentiel du budget travaux va dans les chambres. C’est là que le client passe ses nuits, que la qualité perçue se construit, que la différenciation se joue. En camping, c’est l’inverse. « Les gens passent très peu de temps dans leur mobilhome ou leur tente », explique Adrien Gloaguen. Ce que les clients jugent, c’est la piscine, les espaces extérieurs, les terrasses, les animations. Le groupe a tiré la leçon dès la deuxième saison dans le Verdon : les nouvelles terrasses des mobilhomes ont été agrandies, et l’accueil a été immédiat. « Ils passent beaucoup plus de temps sur la terrasse qu’à l’intérieur. »
Le chiffre le plus parlant dans le secteur : une piscine représente 30 % de chiffre d’affaires supplémentaire. Le camping de Lacanau, plus petit et plus nature, en fait un peu les frais face aux géants voisins équipés de parcs aquatiques. « On sent qu’on est réservé un peu après les autres », admet Adrien Gloaguen.
Les travaux : une autre échelle, une autre logique
Un camping de 200 emplacements, c’est entre 600 et 1 200 personnes hébergées sur site en haute saison. Une gestion des flux humains sans commune mesure avec un hôtel de centre-ville. Et des infrastructures en conséquence : réseaux d’eau, d’électricité, stations d’épuration, voiries internes. « C’est de vrais travaux publics qu’on fait », résume Adrien Gloaguen.
La contrainte supplémentaire : six mois pour tout faire, entre la fermeture d’une saison et l’ouverture de la suivante. Ce format ne ressemble en rien à la rénovation par étages d’un hôtel parisien, secteur que maîtrise le groupe, où l’on peut toujours garder des chambres ouvertes pendant les travaux.
La leçon a été apprise à Landrellec, le premier camping du groupe en Bretagne. Sur la partie électricité, les propriétaires avaient prévu de procéder en deux temps pour ne pas tout bousculer avant la première saison. Résultat : des problèmes électriques tout l’été, une deuxième intervention l’hiver suivant, et le sentiment d’avoir perdu du temps et de l’argent.
Le recrutement : saisonniers, logement et speed dating
Dans les hôtels Touriste, le personnel est permanent, recruté sur des canaux classiques, formé sur la durée. Dans les campings, la quasi-totalité des postes opérationnels sont saisonniers, concentrés sur juillet-août.
Deux leviers ont été mis en place. D’abord, la priorité au recrutement local : des candidats qui connaissent le territoire, qui peuvent loger chez eux, et qui s’intègrent naturellement dans la vie du site. Ensuite, les salons des saisonniers, courant en région. Chaque printemps, vers mars, ces événements rassemblent les employeurs locaux ayant des besoins saisonniers et les candidats à un job d’été. « C’est une sorte de speed dating. Les entreprises louent une table, et on recrute des jeunes du coin. Ça marche très bien », dit Adrien Gloaguen.
Pour les postes de direction, permanents à l’année, le groupe passe par des sites spécialisés dans le recrutement hôtelier et camping. Quand c’est possible, les campings proposent également un hébergement aux saisonniers sur site, un avantage décisif dans des zones où le logement est rare en saison.
La clientèle : une autre temporalité, d’autres prescripteurs
Le séjour moyen en camping est d’une semaine, contre une à deux nuits en hôtel de ville. On pourrait s’attendre à davantage de points de friction. En pratique, c’est plus simple qu’il n’y paraît, pour une raison très simple : la caution. À l’arrivée dans un mobilhome, une caution est systématiquement prélevée. Les clients, qui tiennent à la récupérer, font l’état des lieux avec soin et signalent immédiatement tout problème constaté. « Ils sont hyper attentifs le premier jour. S’il y a quelque chose qui ne fonctionne pas, les clients le signalent tout de suite, on corrige rapidement, et après, il n’y a généralement pas de point de friction pendant le reste de la semaine », explique Adrien Gloaguen.
Autre différence côté clients : le déplacement du prescripteur. Ce qui change tout dans la stratégie de communication. On ne s’adresse pas au même décideur que dans l’hôtellerie, on ne parle plus le même langage, et les canaux à activer ne sont pas les mêmes. En effet, dans les hôtels Touriste, la clientèle est urbaine, souvent corporate en semaine, loisirs le week-end. Elle réserve à l’avance, revient régulièrement, et la fidélisation se construit sur la durée.
Dans le camping, la mécanique est différente. La famille est au cœur, et au sein de la famille, ce sont souvent les enfants qui prescrivent. « Les enfants se recommandent des campings entre eux et mettent la pression aux parents », constate avec sourire Julie Revuz. Un phénomène amplifié par TikTok, où les adolescents partagent leurs expériences de vacances et influencent directement les décisions de leurs parents.
Les réseaux sociaux : changer complètement de terrain
Dans l’hôtellerie, Instagram est le terrain de jeu naturel : visuels soignés, identité forte. Dans le camping, Instagram reste utile mais ce n’est pas la plateforme centrale. « Sur les campings, c’est Facebook et TikTok », résume Julie Revuz. Facebook d’abord, parce que la clientèle familiale y est communautaire : les groupes de recommandations entre campeurs, les pages locales, les bons plans de région constituent un canal d’acquisition réel que les hôteliers ne pratiquent pas ou peu. TikTok ensuite, parce que c’est là que les ados prescrivent leurs destinations estivales.
Le groupe n’est pas encore actif sur TikTok. La plateforme demande un type de contenu : spontané, incarné, rythmé, qui ne s’improvise pas, et qui ne parle pas naturellement à une équipe formée aux codes de l’hôtellerie de charme. La piste envisagée : recruter un jeune influenceur qui connaît ce marché de l’intérieur, capable de produire ce contenu avec authenticité. Une idée encore à l’état de réflexion, pas encore mise en œuvre.
La stratégie de contenu adoptée pour les campings mise sur l’humain plutôt que sur les installations : clients, équipes, vie quotidienne sur site. Un choix qui tranche avec les photos de chambres qui dominent encore les comptes Instagram hôteliers.
Un savoir faire hôtelier qui compte mais qui ne suffit pas
« Juste ton bon sens et ton sens de l’accueil, c’est tout ce qui reste », explique, amusée, Julie Revuz, pour résumer les premiers mois. La phrase résume bien l’état d’esprit : lucide sur le fait que changer de secteur, même dans l’hospitalité, oblige à repartir presque de zéro sur l’opérationnel. Une expérience qui s’avère aujourd’hui très positive.
Certains réflexes hôteliers ont trouvé leur place, parfois en créant un vrai écart avec les campings traditionnels. Par exemple, sur la restauration, Touriste a importé son exigence : des produits locaux, une carte simple et qualitative. Un positionnement qui distingue les Campings Liberté d’une majorité de campings où la restauration est traitée comme une contrainte.
L’effort porté au design reste également une signature. Bungalows aux couleurs vives évoquant les années 1950, esprit summer camp américain : l’identité visuelle des Campings Liberté est travaillée avec le même soin que les hôtels. C’est ce qui a permis au groupe de se faire remarquer rapidement dans un secteur où l’esthétique n’est pas toujours une priorité.
Le groupe compte désormais quatre campings (Bretagne, Lacanau, Verdon, et un quatrième dans le Gard qui sera en travaux durant l’hiver prochain) et compte bien poursuivre son développement. Ce retour d’expérience est peut-être un signal utile pour les hôteliers qui regardent le camping avec intérêt. Un marché en croissance, des marges potentiellement attractives, une clientèle différente. Avec une mise en garde : le savoir-faire hôtelier compte, mais ne suffit pas.
