Partir de zéro, sans avis clients ni notoriété, est l’un des défis majeurs lors d’une ouverture hôtelière. Georges Scherb, vigneron devenu hôtelier, partage les coulisses du lancement de Terra Vinum (Alsace) : financement, choix du positionnement, stratégie OTA et construction d’une expérience capable de générer rapidement performance et satisfaction client.
hostin média : Comment est né le projet Terra Vinum ?
Georges Scherb : L’opportunité s’est présentée dans la continuité de notre histoire familiale. Mon grand-père était vigneron et avait la fibre entrepreneuriale. Ma grand-mère était fille de restaurateur. Dans les années 1980, ils ont développé un complexe avec un restaurant, un domaine viticole et un hôtel de 28 chambres au-dessus des caves. Avec le temps, chacun des descendants est resté dans son activité et, au moment de la retraite de mon oncle, personne n’a repris le restaurant. Parallèlement, l’hôtel est progressivement tombé en désuétude. Or, un hôtel “dans son jus” devient vite difficile à exploiter : il ne correspond plus aux attentes de la clientèle.
De mon côté, j’ai repris le domaine viticole en 2010 et je l’ai développé. Mais il était compliqué de laisser la partie hôtelière se dégrader alors que tout est lié. On a attendu que les membres de ma famille à qui appartenait l’hôtel veuillent bien vendre. A ce moment-là, avec mon épouse, Pélagie, on s’est dit : soit on y va ensemble, soit on n’y va pas. Et c’est comme ça que mon épouse, institutrice, a quitté son emploi pour qu’on travaille à deux sur ce projet. Nous avons complètement transformé l’hôtel, passant de 28 à 40 chambres et nous avons créé un spa.
Pourquoi avoir choisi de vous lancer en couple ?
L’hôtellerie implique une amplitude horaire très forte et une présence quotidienne. On savait que ce serait un projet de vie. Mon épouse, Pélagie, a donc quitté son métier d’institutrice quelques mois avant le lancement pour piloter le démarrage des travaux, le suivi financier et préparer l’ouverture. C’était indispensable pour tenir le projet.
Quels ont été les grands défis au moment de lancer le projet ?
Le premier défi, c’est le financement. On parle d’un projet à 5 millions d’euros. Avant de s’engager, il faut un dossier extrêmement solide. J’ai la chance de bien connaître la mécanique bancaire, notamment via mes engagements locaux, puisque je suis élu à la caisse locale du Crédit Agricole et j’ai siégé au comité des prêts. J’ai donc construit un projet très abouti avec un budget prévisionnel précis, un pré-projet architectural et un travail avec notre expert-comptable.
On sait qu’il faut 10 % d’apport, mais cet apport peut être constitué en partie de subventions. Nous avons donc été chercher des aides, même si elles ont été inférieures à nos attentes – environ 200 000 euros, là où nous espérions le double. Aujourd’hui, le dossier n’est toujours pas clôturé, nous connaîtrons cette année le montant final des subventions.
Comment avez-vous structuré le financement ?
Nous avons monté le projet en plusieurs volets :
- un prêt principal pour le foncier et les travaux,
- un financement complémentaire pour le mobilier et le fonds de roulement,
- et les subventions.
J’ai volontairement présenté deux scénarios à la banque : un projet à 4 millions et un autre à plus de 5 millions avec le spa. La banque a immédiatement validé la version avec le spa.
Faire les choses à moitié n’avait pas de sens. Le spa permet d’augmenter la clientèle et d’améliorer le taux de remplissage. Aujourd’hui, c’est clairement un élément structurant de notre offre.
Avec l’estimation à la baisse des subventions il a quand même fallu revoir le plan de financement, réajuster le prêt en faisant les vases communicants avec les montants de crédit. Heureusement, nous avions surévalué le besoin en fonds de roulement.
Comment avez-vous pensé le concept de Terra Vinum ?
Nous avons construit un projet autour d’un principe simple : un lieu, trois expériences. Un hôtel, un spa, et une immersion dans le domaine viticole. À cela s’ajoute le restaurant familial [vendu entre temps] que nous avons racheté en 2025. L’idée était de proposer un ensemble cohérent et complet.
Plus vous cochez de cases, plus vous attirez de clients et plus vous sécurisez votre taux d’occupation. Notre valeur ajoutée, c’est l’immersion dans le vignoble.
Vous n’étiez pas issus de l’hôtellerie. Comment avez-vous compensé ce manque d’expertise ?
Ouvrir un hôtel n’est pas en soi très compliqué, mais cela nécessite des compétences spécifiques. Nous avons donc fait le choix de nous entourer de professionnels. Nous avons recruté une directrice opérationnelle, arrivée deux mois avant l’ouverture, qui connaissait parfaitement les codes du métier. C’était essentiel pour structurer l’exploitation et la commercialisation.
Comment avez-vous abordé l’ouverture commerciale, notamment sans historique ni avis clients ?
Nous avons choisi de changer complètement d’identité avec le nom Terra Vinum, pour créer un univers fort autour du vin.
L’ancien hôtel n’était pas très bien noté sur les plateformes. Donc nous sommes partis d’une feuille blanche : nouveau nom, nouveau site, et donc aucun avis. C’est un vrai défi mais c’était mieux que de faire remonter la note.
Ensuite, la stratégie a été très claire : ouvrir le 29 mai 2025, le week-end de l’Ascension. En Alsace, il y a quelques dates clés où il ne faut pas se rater. Cela nous a permis de remplir rapidement l’hôtel, de générer de la trésorerie et d’obtenir nos premiers avis.
Quel rôle ont joué les OTA dans votre lancement ?
Nous avons fait le choix de ne pas nous affilier à un groupe, notamment pour des raisons de coûts. Nous avons donc travaillé principalement avec Booking et Expedia, ainsi que notre canal direct. Booking reste aujourd’hui incontournable : ils prennent environ 17 % de commission, mais ils apportent du volume et une clientèle internationale.
Nous avons aussi activé notre fichier client existant – environ 5 000 contacts liés au domaine – pour générer des réservations en direct.
Quels ont été vos premiers résultats ?
Ils ont été meilleurs que prévu. Nous avons dépassé notre prévisionnel. Entre le 29 mai et le 31 décembre, nous avons atteint un taux d’occupation de 65 %, ce qui correspond déjà à la moyenne régionale.
Comment gérez-vous aujourd’hui l’équilibre entre OTA et vente directe ?
C’est un vrai sujet. Booking apporte du business, mais il est difficile de s’aligner sur les prix, notamment avec les programmes type Genius.
La prochaine étape est donc claire : travailler davantage la fidélisation et le fichier client, notamment en basse saison, pour développer la vente directe.
Aujourd’hui Terra Vinum affiche 9,2 sur Booking après neuf mois. Quelles sont les clés de cette performance ?
Le premier élément, c’est le rapport qualité-prix. Nous proposons une prestation de 4 étoiles – même si l’hôtel est actuellement classé 3 étoiles – avec un positionnement tarifaire attractif.
Ensuite, il y a l’équipe. Nous sommes très présents auprès des clients, avec une vraie attention portée à l’expérience. Et ça ressort dans les commentaires.
Et enfin, un autre point clé : la literie. Le client passe 80 % de son temps dans sa chambre. Nous avons investi dans une literie haut de gamme, en travaillant avec un fabricant local : Diroy. Cela fait une vraie différence dans la perception globale du séjour.
Vous avez conservé un classement 3 étoiles. Pourquoi ce choix ?
Nous avons tout préparé pour être en 4 étoiles, mais nous avons préféré rester en 3 étoiles au lancement pour nous roder.
Avec le recul, je me rends compte que le classement joue moins que ce que l’on pense. Ce sont surtout les avis clients et la qualité des services qui font la différence.
